Свой кофе слаще!

Для владелицы престижной сети израильских кофеен «Arcaffe» Сары Шемер (Sara Shemer) он настал в конце 2001 года, когда международный кофейный гигант «Starbucks» начал открывать в стране свои первые филиалы. Конкуренция бизнесу Шемер не могла быть более откровенной и прямолинейной — всемирно известная сеть открывала свои первые филиалы именно в тех кварталах израильских городов, где находились кофейни «Arcaffe». При таком положении вещей для выявления победителя в этом кофейном поединке могло хватить каких-нибудь пары лет: сети «Arcaffe» грозил нокаут.

В 2001 году «Starbucks» в сотрудничестве с местными партнерами открыл свои первые израильские кафе, запланировав открытие до конца 2002 года еще двадцати филиалов по всей стране. Однако пришлось ограничиться лишь шестью. А в апреле 2003-го «Starbucks» признал поражение и исчез из страны. Официальными причинами ухода кофейного гиганта были названы экономический спад и ситуация в сфере безопасности, но аналитики индустрии возложили вину за провал американского кофейного бизнеса на жесткую конкуренцию, с которой пришлось столкнуться пришельцам: в основном, со стороны Шемер и еще двух–трех сетей. По заключению специалистов, «Starbucks» был излишне самонадеян, проигнорировав конкурентоспособное окружение своих израильских противников и недооценив преданность их клиентуры. «Это было столкновение концепций, к котором мы вышли победителями. Ситуация, конечно, была очень напряженной — представьте: через улицу от тебя открывается первый филиал самой известной сети в мире… Но это было также и редким шансом испытать себя в борьбе с американским гигантом и победить», — рассказывает Сара Шемер.

Путь к этой победе для «Arcaffe» начался еще девять лет назад, когда Сара, имея опыт в рекламе и в маркетинге, но не проработав и дня в ресторанном бизнесе, решила познакомить израильского потребителя с высококачественным итальянским кофе. Пока «Starbucks» расширял свою сеть в США, Шемер открыла свое первое кафе в Израиле — стране, где среднестатистический клиент не имел ни малейшего представления о разнице между «каппучино», «латте» или «маккьято». Она же была решительно настроена на максимум — включая и цены в «Arcaffe» — и предложила «изысканный гурманский опыт». Свою формулу она назвала «концептом маркетинга “Starbucks”, соединенного с качеством итальянского кофе». До появления «Arcaffe» израильтяне были привычны к трем видам кофе — растворимому, турецкому и тому, который местные называют «кафэ афух» (своеобразный гибрид каппучино и латте).

Особый акцент хозяйка «Arcaffe» сделала на месторасположении своих кофеен, открывая их поближе к офисам богатых и влиятельных учреждений и фирм, сотрудники которых были в состоянии платить за высококачественное меню. Так что, когда появился «Starbucks», бизнес-элита уже пристрастились к качеству «Arcaffe» с ее свежей выпечкой и разнообразным меню. Конечно, большинство состоятельной клиентуры поначалу проявило некоторое любопытство к известному имени, решив попробовать, что же такого особенного мог предложить американский импорт. И, вкусив стандартных заграничных сэндвичей, вернулось в добрый старый «Arcaffe». Стратегия же «Starbucks», основанная исключительно на известности имени, без тщательного изучения особенностей местного рынка, потерпела в Израиле сокрушительное фиаско.

Сегодня «Arcaffe» находится на стадии расширения. В Израиле существует уже девять ее филиалов, в пяти крупнейших торговых центрах страны работают мини-кондитерские. Кроме того, Сара Шемер открыла преуспевающий итальянский ресторан в Герцлии и планирует сделать его основой для создания отдельной сети. Планов у Сары хватает: предстоит выводить бизнес за рубеж включая все те же Соединенные Штаты. Должен же, наконец, кто-то отобрать у «Starbucks» клиентов в Нью-Йорке и в Силиконовой долине!..