Главный по мороженому

Когда потомственный молочник Ирв Роббинс открывал первое кафе-мороженое в Калифорнии, то не думал, что спустя полвека его заведения Baskin-Robbins захватят весь мир, а его самого назовут Мороженым императором.

Чего-чего, а мороженого в детстве Ирва было предостаточно. Не каждому повезло иметь отца-молочника, владевшего небольшой лавкой, в которой продавали и любимое лакомство. Фамилия отца – Роббинс – могла ввести в заблуждение, но его имя – Аарон – сразу выдавало происхождение. Впрочем, никакой он был не Роббинс, а Рабинович, переехавший в Новый Свет из Российской империи. Как и его супруга Голда.

В Соединенных Штатах семья поселилась в Такоме – на границе с Канадой. Слишком жарко там никогда не бывает, так что за мороженым очередей не выстраивалось даже в июле. Но Ирв, встав еще в юности за отцовский прилавок, увеличил продажи вдвое благодаря простому маркетинговому ходу: заменил длинное описание товара «три шарика мороженого, ломтик банана и два вида начинок» на игривый лейбл – Super Banana Treat.

Ирв Роббинс, уже став миллионером, любил вспоминать эту историю. Как и услышанное в 17 лет напутствие от отца. Ирв тогда хотел взять отгул и поехать с друзьями за город, но папа не отпустил. «Ты вкалываешь, а друзья гуляют. Но наступит день, когда ты будешь гулять, а им придется работать», – сказал отец.

Впрочем, бизнес бизнесом, но сначала юноше из приличной еврейской семьи не мешало получить образование. И в 1939 году Ирв заканчивает факультет политологии Университета штата Вашингтон в Сиэтле. Но дальше началась война, и Ирв, как и многие американские евреи, служил на фронтах Второй мировой. Демобилизовался он только в 1945-м и наконец получил возможность запустить собственный бизнес. Обналичив полученный еще на бар-мицву страховой полис на сумму 6 тысяч долларов, Ирв открыл кафе-мороженое Snowbird Ice Cream в Глендейле – северном пригороде Лос-Анджелеса. Это было, вероятно, первое в Штатах заведение, предлагающее своим посетителям исключительно мороженое. Тем более в таком ассортименте: в меню был 21 вид мороженого – все изготовлены по рецептам Ирва.

Так уж совпало, что несколько недель спустя в другом лос-анджелесском пригороде – Пасадене – недавно вернувшийся с тихоокеанского фронта Берт Баскин, приходившийся Ирву шурином, открыл свое заведение аналогичного формата под названием Burton’s Ice Cream Shop. Говорят, старый молочник Аарон не советовал им начинать совместный бизнес – мол, это убьет на корню идеи каждого из партнеров. Однако в 1948-м Роббинс и Баскин объединили свои заведения в единую сеть.

Как рассказывает Марша, дочь Ирвина, партнеры бросили монетку, чтобы определить, чья фамилия будет стоять первой в названии новой компании. Так родилась корпорация Baskin-Robbins. К концу 1949 года у компаньонов было уже 43 кафе и они готовились купить свой первый завод по производству мороженого в Бербанке – неподалёку от Лос-Анджелеса.

Однако при росте оборота ожидаемо начала падать доходность. «Мне чертовски повезло, что я никогда не углублялся в бухгалтерию, – вспоминал потом Ирв, – иначе я бы понял, что разорен». Желая расширить бизнес, но в то же время не раздувая издержки, партнеры решили продавать разрешения на открытие заведений под брендом Baskin-Robbins другим бизнесменам – так они занялись франчайзингом, когда еще не было этого слова. И кстати, Рей Крок – тогдашний поставщик кухонного оборудования для сети Baskin-Robbins, ставший потом основателем империи McDonald’s, почерпнул идею франчайзинга во время сотрудничества с Ирвом и Бертом.

В 1953-м на логотипе Baskin-Robbins появляется цифра 31, отражающая философию компании – «у нас есть новый вкус на каждый день месяца». В то же время родился девиз: «Мы продаем радость, а не мороженое». Как вспоминает дочь Ирва, партнёры над всем работали вместе: «Они сидели на кухне, проверяя качество ингредиентов и придумывая актуальные идеи для новых вкусов». Знаменитые розовые ложечки, которые выдавались посетителям для бесплатной дегустации новых сортов, и знаменитая униформа официантов – тоже плоды тех «посиделок».

Фирменной «фишкой» мороженщиков стали названия новых видов – своеобразный ice-отклик на все важные события, волновавшие американцев. На следующий день после высадки американцев на Луну компания предложила новинку – мороженое Lunar Cheesecake. Когда экраны завоевал Джеймс Бонд – мороженое Secret Bonded Flavor. А после знаменитого выступления The Beatles в шоу Эда Салливана – в 650 заведениях по всей стране появилось мороженое Beatle Nut.

Были, разумеется, и эксперименты, так и не вышедшие за стены лаборатории, например, мороженое со вкусом кетчупа или лосося. Всего за свою историю Baskin-Robbins создала более тысячи видов мороженого.

В конце 1950-х партнеры начали экспансию за пределы Калифорнии – сначала в соседнюю Аризону, а потом и в другие штаты. А в 1967-м продали контрольный пакет акций изрядно разросшейся компании продуктовой корпорации United Fruit за 12 миллионов долларов – для тех времен неплохие деньги. При этом партнеры остались управлять созданной ими компанией. Правда, спустя несколько месяцев после сделки Берт Баскин умер от инфаркта, и Ирв остался у руля бизнеса в одиночку.

Он успешно переживёт во главе Baskin-Robbins еще одну смену собственника – в 1973-м империю мороженого купит британский концерн J. Lyons – и успеет вывести свое детище на международный рынок: откроет кафе в Канаде, Бельгии и Японии. Когда в 1978-м отец-основатель окончательно отойдет от дел, сеть Baskin-Robbins будет насчитывать уже более 1600 заведений по всему миру.

С любимым ice cream, впрочем, он не расставался до последнего дня. Каждое утро Ирвин начинал с того, что бросал овсяные хлопья в стаканчик с банановым мороженым. Бассейн в его доме напоминал конус мороженого, на авто красовался номер 31 BR – то есть, 31 вкус Baskin-Robbins, а яхта называлась The 32d Flavor – «32-й вкус».

Примечательно, что в заведениях Baskin-Robbins начинали свою карьеру в качестве официантов сразу два будущих главы государств: 44-й президент США Барак Обама и 37-й президент Гаити Рене Преваль. Кстати, на первое свидание свою будущую супругу – Мишель – молодой Барак пригласил именно в это кафе. «Во время нашего первого свидания я соблазнил ее лучшим мороженым, какое только есть в Baskin-Robbins, – признался Обама в интервью Опре Уинфри в 2007 году. – Я поцеловал ее. На вкус ее губы были похожи на шоколад».

Несколько лет назад сентиментальные чикагцы решили увековечить это знаменательное событие, установив у здания бывшего кафе – сейчас здесь ресторан «Сабвэй» – врезанную в гранит табличку с изображением целующейся президентской четы и признанием Обамы.

Похоже, единственный человек, которого Ирв не смог заразить страстью к мороженому – его собственный сын Джон, ставший апологетом здорового питания и автором нашумевшего бестселлера «Диета для новой Америки». Этот сторонник вегетарианства – «очень образованный, очень искренний и очень crazy», как говорил о нём отец – объясняет американцам, что они употребляют слишком много мяса и молочных продуктов. Забавно, что обратившись однажды в клинику с жалобами на сердце, Ирв получил в качестве рекомендаций от простодушного врача бестселлер своего сына.

Ирв Роббинс дожил до финансового кризиса 2008-го и ушел в мир иной на 90-м году жизни в окружении троих детей, пятерых внуков и четверых правнуков. После его кончины многочисленные поклонники его сладкой продукции предложили установить памятник великому мороженщику в виде огромной фирменной розовой ложки. Смелая идея не прошла, но в 7500 кафе в 54 странах мира, включая такие экзотические места, как Аруба, Йемен и Непал, одним из 1300 сортов его мороженого лакомятся ежедневно полтора миллиона человек – о лучшей памяти Главный по мороженому не мог и мечтать.