Капитан из крема

Он научился вкусно кормить матросов – а после легко заработал миллиарды долларов. Как Леонард Лаудер превратил маленький бизнес своей мамы в гремящую на весь мир империю Estée Lauder.

Ему было 12 лет, когда в октябре 1945 года после окончания Второй мировой войны флот США вошел в гавань Нью-Йорка. Леонард – старший сын Эсте Лаудер – втайне от родителей самостоятельно добрался до доков в другой конец города, чтобы подняться на палубу авианосца. Изучив корабль от кормы до носа, он принял решение стать морским офицером. С тех пор, едва накопив достаточно средств для оплаты экскурсии, Леонардо мчался в гавань, чтобы изучать корабли и представлять себя в составе экипажа.

Вот только свободного времени на мечты о покорении морей и океанов у него становилось все меньше – уже в 1946-м его мать создала косметическую компанию Estée Lauder, в развитии которой принимали участие все члены семьи. После школы Леонард помогал матери упаковывать разработанные ею кремы и доставлять их покупателям. За это он получал первые деньги – 25 центов в час, для этого жертвовал экскурсиями в порт. Вместо того чтобы наблюдать за кораблями в доках, он начал собирать их фотографии. На смену мечте о море пришло осознание необходимости вносить вклад в семейный бизнес.

После окончания школы Леонард поступил в Университет Пенсильвании, затем продолжил обучение в Колумбийском университете, а закрепить все полученные знания решил в бизнес-школе Гарварда. Однако в приемной комиссии Гарварда в тот год не было провидцев, которые смогли бы разглядеть потенциал величайшего мирового ритейлера – Леонарда не приняли. Это уже позже он признавался, что готов направить в Гарвард благодарственное письмо: провал позволил ему пройти путь, пригодившийся в бизнесе. Но в тот момент молодой человек был в отчаянии. Рядом со списком поступивших, в котором Леонард не нашел своей фамилии, висел агитационный листок призыва в армию. Сорвав его и пролистав дома свой детский альбом с картинками кораблей, юноша подал заявление в Школу кандидатов в офицеры ВМС.

«Это была непростая программа. Я всегда считал себя достаточно умным, но несмотря на все усилия, к моменту выпуска я занял лишь 12-е место из 24. Этот опыт стал для меня уроком номер один: мир полон людей, которые умнее и лучше меня», – вспоминал Лаудер. Кстати, тогда он поклялся, что если вдруг займется бизнесом, то обязательно разыщет тех 11 сокурсников, что оказались впереди него, и предложит им работу. Впоследствии он так и сделал.

После флотской школы Леонард прошел обучение в корпусе снабжения – там он совершенствовал свои финансовые и организационные навыки в области хозяйственного обеспечения сил флота. Этот опыт, по признанию Лаудера, впоследствии помог ему превратить небольшую компанию Estée Lauder в глобальное предприятие.

После обучения Лаудер взяли на авианосец – отвечать за склад. При складе также действовал небольшой магазинчик для экипажа, в котором всего было по минимуму: чай, сушки, бритвенные принадлежности. Лаудер решил улучшить работу магазина и регулярно интересовался у коллег их предпочтениями, закупая товары, соответствующие спросу. Это привело к невиданному увеличению продаж. На прилавках появились даже губные помады и духи: матросы дарили их возлюбленным и были счастливы, что не нужно бегать по другим магазинам и тратить на это драгоценное время увольнительных.

Впоследствии Лаудер стал офицером снабжения на эсминце USS Charles R. Ware (DD-865). Под его управлением оказалась и столовая. «Я хотел, чтобы моя команда получала лучшее питание во всём флоте. Все на нашем корабле усердно трудились на благо нашей страны, и я хотел, чтобы команда чувствовала, что кто-то работает и для них», – вспоминал он. Даже не зная, как правильно варить яйца, Леонард вдохновил судового повара – и на основе «уставных ингредиентов» создал совместно с поваром поистине гурманское меню! Слава о столовой разлетелась по всему флоту! Все только и делали, что обсуждали «зауэрбратен», мясо для которого мариновалось по восемь дней, или «картофель-снежинку», который был лишь одним из десятков способов подать обычный клубень.

Так Лаудер понял, что творческий подход позволяет сделать привлекательными даже самые обыденные вещи. Он также отмечал, что его деятельность на флоте хотя и отличалась от его юношеских представлений о героической службе, вызывала у него чувство гордости за свой вклад в укрепление общей структуры. И увидел, что когда люди осознают свою значимость в рамках общей миссии, они стремятся к высоким результатам и качеству работы независимо от своего статуса в компании.

Вот почему у тысяч сотрудников Estée Lauder есть именные рукописные поздравления от Леонардо Лаудера. Он часто посещал магазины компании, встречался с сотрудниками, выслушивал их идеи и предложения, а также выражал персональную благодарность за вклад в развитие компании. «Успех лидера зависит от желания сотрудников, которые на него работают», – говаривал он. Да, после трех лет службы на флоте Леонард решил уйти в запас и полностью посвятить себя семейному бизнесу, поставив перед собой цель превратить компанию Estée Lauder в лидера на рынке косметики, сравнимого с General Motors в автомобилестроении.

За время его службы родители успешно развивали бизнес и укрепили его позиции. Однако до уровня, который планировал достичь Леонард, было еще далеко. К моменту возвращения Леонарда на гражданку в 1954 году в ассортименте компании было всего несколько продуктов: кремы, красная помада, лосьоны и ароматическое масло для ванн.

Эвелин Хауснер-Лаудер, супруга Леонарда, рассказывала, что после вступления в брак в 1959 году и присоединения к бизнесу мужа она использовала самые разные методы для создания впечатления о величине компании. В ходе телефонных разговоров она имитировала переадресацию вызовов, играла роль секретаря, сотрудников отдела заказов оптовой и розничной торговли, а также других сотрудников компании. Леонард Лаудер, в свою очередь, проводил много времени в разъездах, устанавливая контакты с закупщиками в супермаркетах по всей стране. Он контролировал маркетинговую стратегию и вопросы продаж.

Эстер, основательница бренда, уделяла внимание в основном творческим изысканиям в процессе разработки новых рецептур. Однако она внимательно следила за каждой деталью и вмешивалась в процесс, когда у неё возникали вопросы. И по словам других членов семьи, вопросов к Леонарду у нее не было никогда. Благодаря его усилиям компания Estée Lauder успешно завоевывала американский рынок, а европейский рынок начал осваивать младший брат Рональд, который к концу 60-х годов окончил бизнес-школу Брюссельского университета. К моменту его выпуска семья запустила в Брюсселе европейский производственный центр – и компания начала международную экспансию.

В 1972 году Леонард Лаудер занял пост президента Estée Lauder Companies, в состав которой к тому моменту входили дочерний бренд люксовой парфюмерии Aramis и гипоаллергенные кремы Clinique для чувствительной кожи лица, разработанные его супругой Эвелин в сотрудничестве с Estée в 1968 году. К концу 1970-х годов объем продаж только одной линии продуктов Estée Lauder составлял почти 200 миллионов долларов, а Clinique – 100 миллионов долларов, при этом ежегодный прирост превышал 15%. К этому времени компания располагала собственным научно-исследовательским подразделением, созданным по задумке Лаудера.

В 1982 году Леонард Лаудер занял должность генерального директора компании Estée Lauder. Под его руководством компания расширилась за счет поглощения перспективных брендов, таких как Aveda, Bobbi Brown, Jo Malone London и MAC. С 1984 года Леонард фактически в одиночку руководил компанией, поскольку его брат Рональд ушел в политику, а Эсте Лаудер занимала должность председателя совета директоров и выполняла представительские функции. В 1995 году Эсте Лаудер передала Леонарду и эту должность.

В том же году Леонард Лаудер вывел компанию Estée Lauder, первую продукцию которой он упаковывал еще ребенком на кухонном столе, на фондовый рынок. Сегодня ее капитализация составляет 27 миллиардов долларов. Под руководством Леонарда компания Estée Lauder превратилась в международную косметическую бизнес-империю. Она представлена на рынке 30 торговыми марками и имеет подразделения в 150 странах мира.

Состояние самого Лаудера, который скончался в июне в возрасте 92 лет, оценивалось в десять миллиардов долларов. И значительную его часть он направлял на благотворительность. В 1998 году совместно с братом Лаудер основал Фонд клинических исследований, целью которого было изучение и лечение болезни Альцгеймера. В дальнейшем он пожертвовал фонду более 200 миллионов долларов. Вместе с супругой Эвелин, которая страдала от онкологического заболевания и, к сожалению, скончалась в 2011 году, Лаудер основал Фонд лечения рака ее имени. В период пандемии Лаудер выделил 125 миллионов долларов Университету Пенсильвании на бесплатное обучение медицинского персонала для больниц.

По самым скромным подсчетам, Лаудер потратил на благотворительные проекты не менее двух миллиардов долларов. И это не считая коллекции произведений искусства, которые он передавал музеям при жизни. Высшим наслаждением от процесса коллекционирования Лаудер считал не факт обладания, а возможность обеспечить больший доступ к искусству. Только Нью-Йоркскому музею современного искусства он передал коллекцию стоимостью более миллиарда долларов – с работами Густава Климта, Фернана Леже, Жоржа Брака и Пабло Пикассо.

Передав пост генерального директора компании своему сыну в 1999 году, Лаудер отошел от дел в Estée Lauder. Однако, оставаясь почетным председателем компании, Лаудер продолжал предлагать идеи, которые вызывали восхищение у молодого управленческого состава. Так, в 2020 году компания Estée Lauder стала первым косметическим брендом, который вышел в космос. Астронавты NASA доставили сыворотку для кожи на МКС, сфотографировав ее на фоне панорамного вида космоса. Эта идея принадлежала Леонарду Лаудеру. И да, он все-таки воплотил свою детскую мечту в реальность: он стал капитаном корабля Estée Lauder, у руля которого простоял 60 лет.