Еврей до кончиков ногтей

Королева Елизавета II только ей доверяла свои ногти. А Леди Гага и Дженнифер Энистон – фанатки её лаков. Как еврейка из бедной семьи взрастила империю на своей детской любви к маникюру.

В бьюти-мире, где тренды появляются и исчезают быстрее, чем летний загар, есть имя, вписанное в историю стойким красным лаком – Эсси Вайнгартен. За лаконичной надписью Essie на флаконах с лаками для ногтей – история именно этой женщины.

Она родилась в 1949 году в семье домохозяйки и владельца небольшого бизнеса. Детей в семье было много, о роскошной жизни речи не шло, но отец дал Эсси главное – научил ее строить бизнес с нуля, управлять финансами и адаптироваться к рынку. Позднее именно его напутствие – «В бизнесе нет ничего страшного» – стало ее путеводной звездой. Принцессой Эсси не воспитывали – она росла пацанкой, – но все же была у нее одна девичья слабость – маникюр с мамой по выходным. Единственное, что огорчало девочку – скудный выбор оттенков в салонах. «Цвета казались устаревшими, будто покрытыми пылью веков», – так Вайнгартен описывала тогдашние линейки лаков Revlon и L'Oréal.

Подростком Эсси устроилась в легендарный универмаг Henri Bendel на Манхэттене, а параллельно изучала дизайн в Институте моды и технологий. Тогда-то у нее и «дозрела» мысль, ставшая фундаментом будущего бизнеса: «Почему ни одна компания не обновляет палитру лаков?» «Косметические бренды вкладывали силы в разработку лосьонов, теней и помад, а про ногти как будто все вообще забыли!» – рассказывала она.

Эта «пустующая ниша» и стала ее шансом. В 1970-е, когда феминизм «прогибал» моду под себя, Вайнгартен решила, что отныне ногти – это новый способ самовыражения. Бренд Essie Cosmetics стартовал скромно: на производство ушли все накопленные за годы работы десять тысяч долларов, лаки фасовались в гараже, этикетки Эсси клеила вручную. В 1981 году, прихватив разноцветные бутылочки, 32-летняя бизнесвумен полетела в Лас-Вегас.

Выбор города может показаться странным, но у Вайнгартен все было продумано: у артисток бурлеска, официанток, крупье и танцовщиц было желание иметь безупречный маникюр, у Эсси – несколько модных оттенков лака ее собственного бренда, включая глубокий винный Bordeaux, который стал хитом среди девушек Вегаса, а затем и всей Америки. Сама Эсси описывает его так: «Цвет Bordeaux – как бутылка хорошего красного вина: богатый, глубокий, вне времени».

Успех Вайнгартен крылся именно в этом – она продавала не лаки, а «завершающий штрих образа», почти что предмет гардероба! Ну, а разрекламированная формула «ложится, как шелк – держится, как железо» переманила на сторону Эсси даже самых ярых фанатов Revlon. В 1989-м у бренда появился молочно-пудровый оттенок Ballet Slippers – его сделали по заказу королевы Елизаветы II. «Я подарила лаку характер. Поначалу это всегда была тема, связанная с моей жизнью – например, какие-то места, где я бывала или мечтала побывать, вроде Сейшел или Фиджи», – рассказывала предпринимательница.

В 90-е эта концепция разрослась до целой «энциклопедии образов» – Эсси выпускала коллекции, вдохновленные модными трендами, путешествиями и поп-культурой. Бренд продвигал неожиданные по тем временам идеи: подбирать оттенок лака под цвет телефона, дарить бутылочку с нежным оттенком как бонус к коробочке с обручальным кольцом и так далее. Сейчас таким креативом никого не удивишь, но 25 лет назад это казалось чем-то революционным – в 1996-м Essie даже получил награду журнала Allure Magazine «за лучшие оттенки лаков для ногтей».

В начале 2000-х компания производила уже не только декоративные лаки – Вайнгартен создала подбренд EssieSpa, под которым выпускались линейки ухода за руками. Стараниями Эсси продукты ее бренда были представлены в десятках тысяч салонов по всей Америке. Тогда же компания вышла на международный рынок, а через несколько лет продукция Essie была представлена уже в 107 странах.

Очередной «буст» бренд получил благодаря громким коллаборациям. Компания Essie сотрудничала с Universal Studios и Mercedes-Benz Fashion Week, ее продукты регулярно попадали в рейтинги самых покупаемых косметических продуктов по версии модных журналов. В 2010-м косметический гигант L’Oréal – тот самый, который юная Эсси недолюбливала за небольшой выбор лаков – не устоял и купил бренд Essie. В то время рынок лаков для ногтей был самой быстрорастущей категорией товаров массового потребления в США, а предложить такую линейку оттенков и такое же высокое качество могла лишь компания Вайнгартен.

Создательница же оставалась креативным директором и глобальным консультантом по бренду в течение нескольких лет. За это время лаки Essie успели «прогреметь» на весь мир еще несколько раз: когда Кейт Миддлтон в день свадьбы накрасила ногти оттенком Allure, когда оттенок Bikini So Teeny был признан № 1 всех времен по объемам продаж и когда бренд отмечал 35-летие. Отметим, что к тому моменту в ассортименте бренда было более 1000 оттенков лаков для ногтей!

Сейчас Эсси Вайнгартен 76 лет, и она совершенно счастлива. Бизнесвумен, подарившая женщинам небольшую, но яркую деталь для самовыражения, живет в Нью-Йорке со своим супругом Максом Сортино, рассказывает свою историю на подкастах и консультирует молодых дизайнеров в L'Oréal Academy.

В 2021 году Вайнгартен отметила 40-летие Essie в ресторане с мужем, в 2022-м в бьюти-подкасте рассказала о становлении своей компании и объяснила, что «цвет – это не тренд, а идентичность». А в 2023-м она приняла участие в запуске эколинейки Love by Essie – коллекции биоразлагаемых лаков, на 80% состоящих из натуральных ингредиентов. Да, она уже не так активно участвует в делах компании, но все же совсем отойти от дел – нереально, когда в своем деле ты «королева-мать».