Их едят – они глядят

Их называли сахарными монстрами и всадниками диабет-апокалипсиса. Как сын раввина из Бердичева с помощью армии «пипсов» захватил весь мир и стал Генри Фордом в мире сладостей.

В Штатах на 99-м году жизни умер кондитер и бизнесмен Боб Борн. В России его продукция не очень известна, но остальной мир вот уже более полувека любит и ненавидит главное изобретение Борна – цыплят из зефира. Их ещё называют «пипсы» – по-английски: Peeps. Только за одни весенние каникулы жители планеты съедают, по оценке сайта WalletHub, около 1,5 миллиардов «пипсов». Но успех у бренда не только кондитерский или финансовый. «Пипсы» тяжелой поступью вошли в поп-культуру ХХ века подобно тому, как это сделал Микки-Маус. «Пипсы» превратились в мэм, арт-объект и мишень для сторонников ЗОЖ.

«Пипс – это зефирка с глазами» – так выглядит его стандартное описание, если загуглить. Но на вид это цыплята в сахарной посыпке и с глазами из съедобного воска. Чаще всего они продаются в упаковке по пять штук. В одной порции 140 калорий и 34 грамма сахара. На вкус они могут быть разными: шоколад и ваниль, «лимонное наслаждение» и даже имбирь. По данным сайта Food&Wine, до сих пор самым популярным вкусом остается оригинальный – или просто вкус сахара. «Это все равно что съесть огромный кусок рафинада, любовно посыпанный сверху целлюлитом вашей бабушки», – так описывает эту сладость Dallas Observer.

Технически говоря, Боб Борн даже не придумал «пипсов» – он лишь усовершенствовал процесс производства. Но именно с его именем эти цыплята оказались связаны навеки. Родившийся в 1924 году, Борн получил степень по физике, отслужил в ВМС США и решил, что пришло время заняться бизнесом. Такой как раз имелся под рукой: еще в 1923 году его отец – бывший раввин из Бердичева Самуил Борн – открыл фабрику по производству конфет в городе Вифлеем. Не в том, что в Святой Земле, а в штате Пенсильвания.

Борн-старший научился управляться со сладостями во Франции – туда он бежал от революции и Гражданской войны. Именно в Париже – столице кулинарного искусства – бывший раввин пошёл учиться на кондитера. А переехав в Штаты, задумал бизнес как дело исключительно семейное и завещал отпрыскам «не продаваться магнатам и всегда держать у себя контрольный пакет акций». К слову, компания Just Born, чей доход составляет сейчас больше $300 миллионов в год, и сегодня остается семейным бизнесом: им управляют внуки и племянники основателя.

Но в 1945-м у Самуила Борна не было лучшего наследника для кондитерского дела, чем его сын – физик и отставной офицер флота. И оказалось, что Боб отлично разбирается и в бизнесе. Изначально Just Born выпускала конфеты из желе и производила опыты с леденцами на палочке. Однако в 1953-м Боб выкупил кондитерскую фабрику Rodda в соседнем городке в той же Пенсильвании – та производила цыплят из зефира, позже ставших прототипами «пипс». По легенде, которую сейчас любят пересказывать в Just Born, Боб посмотрел на зефирки и решил, что они хороши, да не очень.

Его смутил их внешний вид: у оригинальных цыплят были крылья и подобие лапок, но такая детализация сильно замедляла процесс производства. И Борн упростил дизайн по максимуму: он оставил цыплятам только клюв, два глаза и хвост. А сама форма стала более аморфной и обтекаемой.

А затем Борн перестроил технологию производства. В Rodda цыплят делали руками, но новый владелец хотел автоматизации. Он стал Генри Фордом в мире зефира, введя на производстве полный конвейерный цикл. Теперь одна машина формировала заготовки фигурок и выплевывала их на ленту, а другая машина, напоминавшая ряд маленьких пушек, рисовала им глаза.

«У Боба всегда была бизнес-жилка. Он чувствовал, что будет продаваться хорошо. И всегда искал средства для сокращения издержек, – вспоминал его племянник Росс. – Он никогда не говорил: “Это не получится”. Он говорил: “Мы придумаем, как это сделать!”».

«Пипсы» начали свое вторжение на рынок в середине 50-х, но уже в 60-х коробка с цыплятами была в каждой третьей пасхальной корзине, которую собирали к празднику американцы. А позже, по выражению Тани Пай из издания Vox, «цыплячья забава вышла за рамки пасхальных каникул и стала круглогодичной».

«Пипсов» стали подавать на стол во время детских праздников, перекусывать ими в школе и на работе, да и просто всегда и везде брать с собой. По данным самой компании Just Born, 70–75% покупателей предпочитают «свежие» Peeps, а остальные – хрустящие. Такими они становятся, когда у «пипсов» истекает срок годности. Получается, что почти четверть потребителей намеренно сидит на «просрочке».

Существуют и особые рецепты из «пипсов». Например, «пипс-торты», сложенные из цыплят и политые шоколадом. Или «пипс-чипсы» – сушенные на огне зефирки. И венец кулинарного мастерства – «пипца»: пицца с начинкой из «пипсов». Наконец, фанаты просто кладут «пипсы» в микроволновую печь – для проведения опытов. В этом случае каждый раз происходит одно и то же: в микроволновке цыпленок начинает пухнуть и вырастает в монстра.

С 2006 года в Вашингтоне проводят конкурс «цыплячьих» картин и диорам. Главное условие конкурса: на трёхмерной сцене должен фигурировать хотя бы один «пипс». А в 2017-м в штате Мэриленд провели чемпионат мира по скоростному поеданию «пипсов»: победитель съел 255 зефирок за пять минут, но фотографии с этого мероприятия повергают в ужас.

Засилье «пипсов» вскоре вызвало и протесты. В 80-е против цыплят ополчились сторонники здорового образа жизни. Мол, цыпленок-зефирка – это сахарный монстр, убийца зубов и всадник диабет-апокалипсиса. В 90-е и нулевые годы войной на «пипсов» пошли веганы и анархисты. Первым не нравился желатин в составе цыплят, вторых достало засилье «пипсов» в общественном пространстве: «цыплята» заманивали потребителя повсюду. Ведь дошло до того, что принты с ними стали печатать на футболках!

Ненависть к цыплятам перекинулась и в социальные сети, где появились группы под названием «Почему я ненавижу Peeps». В 2012-м британское издание Guardian посвятило цыплятам целый материал под заголовком «Извините, но Peeps отвратительны». А в том же году журналистка калифорнийской газеты Oakland Tribune Анжела Хилл призналась, что попросту боится «пипсов». «Они приходят стаями, а лучше сказать – батальонами. Я вижу в их маленьких глазках ненависть», – настолько впечатлительной оказалась девушка.

Сам Боб Борн наблюдал за тем, как растет его «детище», уже со стороны. Еще в середине 80-х он передал бразды правления Just Born родственникам и занялся филантропией. Он спонсировал еврейскую общину в Пенсильвании и школы в бедных районах. А в свободное время, по словам сына, «был отличным шахматистом, фотографом и мастером по дереву». Однако лавры нашли героя ещё при его жизни. С 2019 года в городке Вифлеем, откуда «пипсы» когда-то начали порабощение мира, ежегодно празднуют «День Боба Борна».