Пол-ярда на колёсах

Он торговал овощами и разорился. Но потом придумал тележку для покупок. Это принесло Сильвану Голдману полмиллиарда долларов.

В середине 30-х полки супермаркетов Humpty-Dumpty в Оклахоме ломились от еды, но выручка стояла на месте. Владелец сети Сильван Голдман часами наблюдал за покупателями, чтобы понять, на каком этапе он теряет деньги. Все оказалось очень просто: человек покупал ровно столько, сколько мог унести в руках. Как только проволочная корзина начинала оттягивать пальцы, шопинг заканчивался – покупатель шел на кассу, даже если до этого планировал взять что-то еще.

Идея решения родилась случайно: Голдман заметил в зале женщину, которая водрузила тяжелую корзину на игрушечный грузовик своего сына и катила его за веревочку. Бизнесмен принял это как знак. Он заперся в гараже с механиком Фредом Янгом, и через неделю они выкатили прототип – обычный складной деревянный стул, к которому прикрутили колесики и две корзины, сверху и снизу.

Голдман рассчитывал на фурор, но идея оказалась провальной. Новинка взбесила абсолютно всех. Мужчины наотрез отказывались брать тележки, заявляя: «Я что, не могу сам донести свои продукты?» Женщины качали головами: «С меня хватит и детских колясок, чтобы я еще и в магазине это толкала». В итоге тележки сиротливо стояли в углу, а покупатели по старинке таскали тяжести в руках.

Тогда Голдман пошел ва-банк и устроил «психологическую спецоперацию». Он нанял актеров и моделей разного возраста, которые в часы пик важно катили перед собой горы продуктов, изображая абсолютный восторг от новой технологии. Стадный инстинкт сработал безупречно: как только люди увидели, что другие берут тележки без тени смущения, барьер рухнул. Уже через несколько дней новинка стала хитом, а Голдман начал подсчитывать прибыль.

Впрочем, коммерческому чутью Сильвана было у кого поучиться. Его отец, эмигрант из Литвы Майкл Голдман, прошел путь от чернорабочего до владельца лавки в Техасе. Он же заложил в головы сыновей, Сильвана и Альфреда, простую истину: успех магазина измеряется не яркостью вывески, а количеством денег в кассе к вечеру.

Братья намек поняли. В 1920-х они начали с оптовой торговли овощами, а к концу десятилетия рулили уже собственной сетью Sun Grocery из 21 магазина. Увы, когда в 1929-м бахнула Великая депрессия, бизнес пришлось за бесценок продать конкурентам из Safeway. Более того, по условиям сделки братьям запретили открывать магазины в Техасе – пришлось собирать чемоданы и ехать покорять Оклахому.

Там братья начали все заново – выкупили убыточную сеть Humpty-Dumpty. До этого Сильван и Альфред вместе прошли Первую мировую, так что «реанимация» тонущего бизнеса их не пугала. Уже через пару лет они превратили захудалые лавки в самую популярную торговую сеть штата. Однако в 1937-м Сильван остался один. Альфред с женой уехали в отпуск в Нью-Йорк, где брат подхватил банальную простуду, которая закончилась осложнениями и внезапной смертью. Для Сильвана это был мощный удар, но бросить бизнес он не мог – теперь вся сеть держалась только на нем.

Пришлось включать режим жесткого антикризисного менеджера! В 1943 году Голдман объединил все активы в единую компанию Standard-Humpty-Dumpty и сосредоточился на защите бизнеса. Как только конкуренты пытались копировать его тележки, Сильван тут же подавал в суд за нарушение патентов и блокировал любые попытки плагиата.

Параллельно Голдман дорабатывал конструкцию. В 1946 году он придумал сделать заднюю стенку откидной, чтобы можно было «вкатывать» тележки одна в другую. Для ритейлеров это решило проблему с дефицитом места, а его фабрика Folding Carrier Corp. начала получать оптовые заказы от крупных торговых сетей со всей Америки.

Конкурентов такой успех делового еврея не устроил. Когда в 1948-м Голдман пришел патентовать обновленную модель, другие производители попытались через суд доказать, что идею Сильван у кого-то скопировал. Однако Голдман годами скупал смежные патенты и юридически переиграл оппонентов – все претензии к его фабрике быстро сошли на нет.

В итоге компания Folding Carrier Corp. сформировала новые стандарты ритейла – Голдман дал крупным магазинам инструмент, без которого им было тяжело наращивать выручку. К началу 1950-х его тележки стояли практически в каждом американском супермаркете, а сам Сильван стал мультимиллионером за счет роялти с патентов.

Правда, не все его идеи выстреливали так же удачно. Пытаясь выжать максимум из площади магазина, Голдман спроектировал двухэтажную тележку с корзинами друг над другом и механизмом, который менял их местами по нажатию кнопки. Расчет на то, что люди станут покупать в два раза больше, себя не оправдал. Конструкция получилась слишком громоздкой, доставать продукты снизу было неудобно, а на кассах как раз начали массово ставить движущиеся ленты, в которые эти двухъярусные гиганты просто не вписывались. От идеи пришлось отказаться.

В 1961 году Голдман продал Folding Carrier Corp. и окончательно вышел из этого бизнеса. Но на пенсию он вовсе не собирался – Сильван переключился на недвижимость и банковское дело, скупал участки и строил торговые центры, став в итоге одним из крупнейших девелоперов Оклахомы.

Бизнесмен скончался в 1984 году, оставив сыновьям состояние в более чем 400 миллионов долларов. Незадолго до смерти Голдмана журналист Чарльз Куралт спросил его: «Каким бы был мир, если бы вы тогда не изобрели тележку?» На это 86-летний бизнесмен ответил по-простому: «Да точно таким же, как сейчас. Ее просто придумал бы кто-то другой».

Сегодня его изобретение работает точно так же, как и 90 лет назад. И когда вы в следующий раз на автомате покатите тележку к кассе, вспомните, что весь этот мировой стандарт начался с обычного складного стула и наглого спектакля с нанятыми актерами.